1972’deki The Treasures of Tutankhamun’undan (Tutankhamon Hazineleri) Rijksmuseum’da bu yıl yer alan Vermeer’e kadar, müzeler her zaman insanların bilet için kavga edeceği, muhakkak görülmesi gereken en yeni sergiye ev sahipliği yapmaya çalıştı. Hatta The Art Newspaper, kimin zirveye çıktığını görmek için yıllık Ziyaretçi Rakamları anketinde bu bilgiyi aktarıyor. Ancak bu yaz dillerden düşmeyen şey gösterime giren filmler oldu: Bunlardan biri 1959’da ABD’li oyuncak şirketi Mattel tarafından piyasaya sürülen Barbie bebek hakkındaki, yetişkinlere yönelik film, diğeriyse 1945’te dünyanın ilk nükleer patlamasına yol açan atom bombasını geliştiren ABD’li teorik fizikçi Oppenheimer’ı anlatan biyografik bir gerilim.
Birbirine zıt bu iki filmi bağlayan şeyse 21 Temmuz’daki vizyon tarihleriydi. İki filmin de pazarlama ekipleri en görünür olmak için savaşırken, sosyal medya iki ismin birleşmesinden oluşan kullanışlı “Barbenheimer”ı benimsedi. İfade viral oldu. İnsanlar Barbie’nin kendine özgü pembe estetiği ile Oppenheimer’ın kıyamet görsellerini birleştiren memeler yaratmaya başladı. Sinema müdavimleri arka arkaya izlemek için Barbie-Oppenheimer iki film birden planları yapmaya başlayınca sinemalar buna uygun olarak gösterim saatlerini değiştirdi. Barbie’nin Oppenheimer’dan önce mi (bir TikTok kullanıcısı, “Pardon, tatlıyı da önce mi yiyorsunuz?” diye espri yaptı) yoksa sonra mı izlenmesi gerektiği tartışıldı. Bu Frankenstein’ın canavarı aslında her iki film etrafında daha da fazla ilgi yaratmış gibi görünüyordu. Peki bu tür bir online pazarlama, satış rekorları kıran sanat eserlerine yardımcı olabilir miydi?
'Barbenheimer' ifadesi viral oldu. İnsanlar Barbie’nin kendine özgü pembe estetiği ile Oppenheimer’ın kıyamet görsellerini birleştiren memeler yaratmaya başladı.
Gamsız rahatlama
Yazar Ryan Faughnder, Los Angeles Times’taki “Hollywood’un Filmlerin Melezlenmesine Neden İhtiyacı var?” başlıklı makalede, Barbenheimer fenomeninin, zor bir dönemden geçen sinema sektörünü desteklediğini savunuyor. Faughnder’ın görüşüne göre, “insanları sinemaya çekmek için gereken çıta her zamankinden daha yüksek” ve “işte bu yüzden Barbenheimer gibi tuhaf bir şeyin online kültürde yer edinmesi son derece gamsız bir rahatlama sağlıyor. Bu noktada, sinemaya gitmeyi bir eğlence haline getirmenin, filmlerden herhangi birinin ya da her ikisinin hayranlarını cüzdanlarıyla oy vermeye teşvik etmenin zararı olmayacak.”
Müzeler de zor durumda. The Art Newspaper’ın 2022 Ziyaretçi Rakamları’na göre, Birleşik Krallık’taki müze ziyaretçileri pandemi öncesi seviyelere kıyasla yüzde 40 azaldı. Buna kesilen bütçeler ve hoşnutsuz çalışanlar da eklenince müzeler de bir parça gamsızca rahatlamaya ve cüzdan oylamasına ihtiyaç duyabilir.
Peki ama Barbenheimer gibi bir kampanya üretebilir misiniz? Elbette, kolayca akılda kalacak şekilde eşleştirilebilecek birbirine zıt sanatçılar ve akımlar var: Rothney (Rothko ve Hockney), Monaggio (Monet ve Caravaggio), Picaleschi (Picasso ve Artemisia Gentileschi). Sergilerle ilgili sorun coğrafi sınırlarıdır: Bir şehirde, insanları arka arkaya görmeye teşvik edecek ve bu konuda memeler yapmak istemelerine sebep olacak kadar birbirinden farklı, gişe rekoru kıran iki sergi olma şansı nedir?
Londra’da isimlerinin ortak bir kelimede buluşması için çekişme halinde olan, yakında gerçekleşecek iki etkinlik var: Victoria ve Albert Müzesi’nde (V&A) 16 Eylül’de açılacak Gabrielle Chanel: Fashion Manifesto (Gabrielle Chanel: Moda Manifestosu) ve Royal Academy of Arts’ta (RA) 23 Eylül’de açılacak Marina Abramović. Chanelović büyük bir müsabakanın tüm özelliklerini taşıyor: Bir yanda modanın en sevilen markalarından birinin kapsamlı bir incelemesi, diğer yandaysa varoluşsal sorgulamaları kışkırtan rahatsız edici performanslar.
Yaratıcı olmayan sanat pazarlaması
Barbenheimer’ı üne kavuşturan şeylerden biri de her iki film için, özellikle de Barbie için ayrılan muazzam pazarlama bütçeleriydi. Kesin bütçe açıklanmasa da büyük stüdyoların, gösterime girecek önemli filmlerin pazarlaması için 100 milyon dolardan fazla harcaması alışılmadık bir durum değil. Hem RA hem de V&A yukarıda bahsi geçen sergiler için ayırdıkları pazarlama bütçeleri hakkında yorum yapmayı reddetti; ancak bu rakamın Barbie’ninkine yakın olmadığı açık.
Her iki müze de pazarlama planları konusunda ketum davranıyor. RA sözcüsü “koordineli bir out-of-home (dışarıda) kampanyası” ve “ücretli sosyal medya ve özel ortaklıklar”ın yanı sıra “basılı ve dijital arasında kabaca eşitçe bölünecek” diğer reklam ve tanıtım faaliyetlerinin olacağını söyledi. Bir V&A sözcüsü kampanyanın “muhtemelen Londra metrosundaki, tren istasyonlarındaki, basılı yayınlar ve dijital kanallardaki reklamları içereceği”ni söyledi.
Peki müzeler online tanıtım konusunda daha deneysel düşünmeli mi? Sanat markası ve iletişim danışmanı Cat Manson, “Sanat pazarlaması açısından, ticari sanat kuruluşlarının bazen kamuya açık müze ve kurumların biraz daha ilerisinde olduğunu düşünüyorum,” diyor. Barbenheimer’ın başarısının anahtarının, “şu anda oldukça ‘moda’ olan” mizah ve nükte kullanımı olduğunu söylüyor. Sosyal medya gurusu Adam Koszary’nin RA’ya getirdiği komedi içeriklerini ya da Freeze Magazine adlı Instagram hesabının sanat memelerini düşünün. “Herhangi bir pazarlama ve iletişim kampanyasının kilit noktası, aslında hangi kitleye ulaşmaya çalıştığınızdır, kimin ilgisini çekmeye çalışıyorsunuz? Konuya sadık kalarak ve itibarınıza zarar gelmesi riskinden kaçınarak hangi yaratıcılık veya kitlesel çekicilik taktiğini başarıyla kullanabilirsiniz?”
İlginç bir şekilde, RA Marina Abramović and Impressionists on Paper: Degas to Toulouse-Lautrec (Marina Abramović ve Empresyonistler Kâğıt Üzerinde: Degas’dan Toulouse-Lautrec’e) için karma, sezonluk bir pazarlama yaklaşımından bahsetti. Yani belki de arka arkaya görülecek bir Abramovist/Impressionamović için reklam faaliyeti görebiliriz yine de...
